拼多多高速增長背后的長期主義:人的邏輯迭代貨的邏輯

2019年11月26日 11:01:03  來源:中網資訊財經
 

  11月20日,拼多多(NASDAQ:PDD)發布了2019年第三季度財報。財報顯示,拼多多獨立APP月活單季勁增6360萬,達到4.296億;平臺年活躍買家數達5.363億,較去年同期凈增1.508億,較上一季度凈增5310萬,創上市以來最大單季增長。

  這樣的增長,在拼多多過去幾個季度里,司空見慣。從去年年初到現在,拼多多的活躍買家從2.95億增長到5.36億,增長82%。

  在這個過程中,所有人都想搞清楚一個問題,究竟什么在驅動拼多多的增長?于是,人們對拼多多的理解,從下沉市場異軍突起的黑馬,變成了飛奔至五環內、主打性價比的電商平臺。

  但在我看來,這些原因都很難完整解釋,短短4年,活躍購買用戶就超過5億拼多多的崛起原因。從過去商業歷史來看,一個超級平臺公司往往誕生于一個超級浪潮下。無風不起浪,這話還是有些道理的。

  而拼多多崛起,正是抓住了新消費浪潮。

  在這個消費浪潮下,以下沉市場進入移動電商時代作為序幕,購物成為越來越多人重要的消遣方式,電商娛樂的屬性也在加強。這構成了拼多多的早期邏輯。

  而當海量的用戶和過剩生產力,重塑了新的人貨邏輯,讓拼多多有可能通過海量的聚合需求,完成中國消費領域的供給側改革,這就是另一個故事。

  當我們站在這個角度上,再去思考拼多多的價值,相信你會有不一樣的認識。

  1.“風口”上的拼多多

  某種程度上說,拼多多的崛起,抓住了新消費浪潮下的三個趨勢。

  一是下沉市場移動購物的興起。由于中國幅員遼闊、人口眾多,不同地域間用戶消費習慣差距極大。和一線城市消費者相比,他們對商品的實用性、品牌、價格等要求都有所不同,購買決策是非常復雜的,其購物行為本身也不盡相同。

  用戶集中在一二線城市的阿里、京東,很難真正理解和滿足這些用戶的需求,這給拼多多帶來了機會。

  Mob最新研究報告顯示,下沉市場用戶規模高達6.7億,相當于我國總人口的一半,這一人群因4G網絡和智能手機的普及開始“觸網”,更有大量的閑暇時間,雖然對價格敏感,但平均消費增速遠高于一二線城市。

  于是,率先覆蓋下沉市場,完成移動購物在下沉市場的滲透,是拼多多上半場用戶增長的邏輯。

  新消費浪潮的第二個趨勢是,移動端用戶在購物場景下,娛樂化屬性越來越重。

  以雙11為例,今年雙11電商平臺與往年最大的改變是從“如何賣出更多的貨”轉變為“如何把更合適的商品推薦給消費者”。這是電商行業對過往銷售邏輯和流量思維的反思與行動。

  當用戶在手機上能停留足夠的時間,電商的競爭從過去單一的商品競爭,變成了內容競爭。當下大火的直播、短視頻正是通過改變表現形態,增加了內容的豐富性。

  從這個角度去理解,拼多多或許是國內最早觀察到這一趨勢的電商平臺。因為拼多多崛起的一個重要原因就是拼團。拼團通過玩法創新,很好利用社交流量,增加了內容的互動性,最終提升了用戶的購買欲望。

  拼多多抓住的新消費浪潮的第三個趨勢是性價比。

  從過去歷史來看,追求性價比,是人們購物中最本質的需求。即使放在任何時代,任何國家,價格都是人們購物中重要的影響因素。

  以消費結構與我們相似的日本為例,根據野村綜研每3年進行一次的萬人大調查,到2018年,日本追求便宜和性價比的人群占比仍然有34%。

  要知道,目前日本市場的消費特征基本處在既不像經濟危機后那么只知道挑便宜,也不像經濟危機前只知道買大牌的狀態。這說明,性價比作為一種理性消費特征代表為當前市場主流。

  基于性價比的主線,拼多多得以完成從五環外到五環內的跨越,徹底打開人群的天花板。

  2.拼多多的進化,人貨邏輯在更迭

  對于拼多多而言,完成用戶積累只是第一步。拉長周期來看,拼多多能長成什么樣,最終取決于其能提供的價值。

  從目前看,生產力的解放和移動互聯網時代的信息爆發,重塑了人和貨的邏輯,也給拼多多帶來了新的機會。

  眾所周知,需求和供給是消費的兩個面,其背后分別代表著人和貨。

  在過去相當長的時間內,由于生產力不足,兩者關系一直處于供給帶動需求的狀態。

  很典型的場景是,往往一場戰爭,能極大推動供給側生產組織、管理和交付流通上極大的變革。當戰爭結束后,供給側的升級再反饋到需求端,帶動消費市場的爆發。

  以服裝行業為例,在一戰前,歐美服裝業大都采用傳統的傳統的量體裁衣方式。只有一些襯衫、長褲等低品質商品上,才會按照人體型號標準進行批量化生產。

  由于戰爭引發了快速大規模生產衣服的需求,才將這種方式大規模運用到更廣發的服裝生產,最終使得時裝制造成本大幅下降,帶來銷量增加,促進了整個服裝業的高速發展。

  國內的情況也類似。自上世紀90年代至今,中國消費市場始終是強渠道思維,經銷商體系、商超、電商平臺等渠道方先后主導了商品的分發與轉化模式,這同樣是一種“貨為先”的邏輯。

  該模式確立了相對穩定的人貨邏輯,但也在很大程度上導致了商品溢價普遍過高、商品有效供給率不足,以及本土品牌羸弱等現象。

  當下,兩者的關系發生了微妙的變化。

  從供給端來講,改革開放后,廉價的勞動力和資源帶動了國內加工制造業的發展,越來越多的商品被貼上了“Made in China”的標簽。隨著國內人力成本增加,以及全球貿易的不確定性,直接導致了很多中小公司的外貿訂單減少,產能過剩。

  中國的產能過剩到什么程度?我舉幾個例子你們就明白了。

  在義烏小商品市場,有些1.5元一斤的散貨,可以包郵發全國;廣州郊區的T恤,買普通低價布料、不印花,出廠價可能才8元,10元就可以全國包郵。

  在需求端,移動互聯網帶來了信息收集成本大幅降低,使得前端需求第一次實現大規模集聚。

  比如,智能手機出現后,基于司機和乘客的位置、打車需求的成本大幅降低,使得Uber這樣共享出行公司的誕生。

  這徹底逆轉了供給和需求的兩者關系。長期來看,這會帶來兩個影響。

  一方面,拼多多有大量規模較小的商家,商品庫存每日根據生產能力更新,而且拼單速度非常快,商品結構會在購買需求刺激下越來越豐富多樣。

  另一方面,中間平臺有機會打通需求和供給的信息,消除原先需求和生產的錯配,真正實現消費領域的供給側改革。

  這也是拼多多未來進化的核心邏輯,即從電商平臺變成新消費浪潮下的“新品牌工廠”。

  3.以“人”為本的拼多多

  在新消費浪潮下,人貨的邏輯從“貨為先”演化為“人為先”。從這個角度,你再去重新審視拼多多的增長,你會發現很多不一樣的東西。

  某種程度上說,拼多多的增長,是以“人”為核心打造了全新商業體系。其產品、運營策略均是從“人”出發,收集用戶需求,為用戶尋找合適的商品。而對用戶需求的充分理解和滿足,也一直貫穿在拼多多發展中,并體現在拼多多的方方面面。

  先說用戶的交互方式,進入移動互聯網時代,人類面對的環境從文明誕生的1萬年來,第一次從“信息匱乏”變成了“信息過載”。

  隨著互聯網用戶的增長和網絡上信息總量的增加,我們不斷需要更高效更先進的信息分發解決方案,即算法推薦。

  從這個角度來說,今日頭條、抖音和拼多多的崛起都是類似的邏輯,三者分別從資訊、視頻和商品角度完成信息分發的效率升級。

  而拼多多是國內最早發力智能推薦的電商平臺。直到目前,拼多多也是所有電商中搜索行為占比最低的。根據極光大數據監測,在中心化搜索模式下的傳統電商(京東、淘寶),搜索并按銷量/評價排序選購行為占比高達 93.1%,這屬于直接購買行為。而在拼多多上搜索行為的比例僅 44.9%。

  除了信息分發效率提升,推薦更大的價值在于,這是一種更輕、使用成本更低的購物方式,能極大提升用戶的體驗。

  在需求層面,拼多多持續弱化包括平臺本身在內的渠道屬性,推動中間不合理價值回補兩端,讓消費者享受更多實惠。

  比如,拼多多補貼的iPhone,70%是被賣到了下沉市場,帶動了下沉市場的消費升級。拼多多補貼的農產品里,有70%是賣到了城市。無論是一線城市,還是下沉市場,所有用戶的需求都能在這里得到真正的滿足。在這種情況下,用戶留存就可以理解為,是一件水到渠成的事情。

  在供給層面,基于領先的技術和大數據應用,拼多多能聯合中國頂尖制造企業,以消費者的實際需求主導新品研發和生產,通過商品優勢建立品牌認知,從而構建起一套不同于傳統西方傳統商業邏輯的市場體系。

  最典型的案例就是拼多多推出的“新品牌計劃”。截至今年9月底,“新品牌計劃”正式成員已達85家,超過800家包括知名品牌在內的企業參與了C2M定制化生產。三季度,平臺以日用百貨、智慧家電為主的新品牌產品,累積訂單量超過2700萬單。

  無論是品牌升級后更多物美價廉的商品,還是足夠便利的購物體驗,都是拼多多對用戶的價值。回看歷史,所有偉大公司都有一個共同點,就是對用戶需求的充分滿足。

  拼多多會成為偉大公司嗎?時間會給出答案。

(責編:東 華)

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